Lohnt sich Bloggen für Unternehmen überhaupt noch?
Brauchen Unternehmen heute überhaupt noch einen eigenen Blog? Schließlich gibt es mit LinkedIn, Instagram und anderen sozialen Netzwerken zahlreiche Möglichkeiten, Inhalte zu veröffentlichen und mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Warum also Zeit und Ressourcen in einen Corporate Blog investieren, wenn sich Fachwissen auch auf anderen Kanälen teilen lässt?
Diese Frage ist durchaus berechtigt. Ein Unternehmensblog macht viel Arbeit. Das solltet ihr nicht unterschätzen. Dabei garantiert er aber weder hohe Besucherzahlen noch neue Kunden. Trotzdem kann er gerade in der B2B-Kommunikation ein wertvolles Instrument sein. Insbesondere Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen verfügen häufig über einen großen Fundus an Fachwissen, der sich für interessante Inhalte nutzen lässt. Ein Corporate Blog bietet euch die Möglichkeit, dieses Wissen auf der eigenen Website zugänglich zu machen und Kompetenzen hervorzuheben.
Doch wann lohnt sich ein Corporate Blog? Welche Inhalte interessieren potenzielle Leser? Wie müssen Beiträge heute aufbereitet sein, damit sie überhaupt gefunden werden? Wann ist es vielleicht sinnvoller, die verfügbaren Ressourcen in andere Kommunikationsmaßnahmen zu investieren?
Was ist ein Corporate Blog und welche Aufgabe erfüllt er?
Im Grunde ist ein Corporate Blog eine Art digitales Unternehmensmagazin, das meist direkt in die eigene Website integriert ist. Der Unterschied zum klassischen Newsbereich sind die Inhalte. Während dort vor allem das Unternehmen mit Produktneuheiten, Messeauftritten etc. im Mittelpunkt stehen, dreht sich im Blog alles um Themen, die eure Zielgruppe interessieren.
Ein Maschinenbauer könnte beispielsweise erklären, wie sich Fertigungsprozesse effizienter gestalten lassen. Ein Softwareanbieter gibt vielleicht Tipps zur Digitalisierung bestimmter Arbeitsabläufe. Auch Hintergrundberichte oder Erfahrungen aus der Praxis bieten reichlich Stoff. Wichtig ist, dass eure Leser etwas aus den Beiträgen mitnehmen können. Reine Produktwerbung ist dafür wenig geeignet.
Ein großer Vorteil gegenüber Social Media ist der Platz, den ihr für eure Inhalte habt. Während LinkedIn-Beiträge auf maximal 3.000 Zeichen und Instagram-Bildunterschriften auf 2.200 Zeichen begrenzt sind, könnt ihr euch im Blog ausführlicher mit einem Thema beschäftigen. Typische Blogbeiträge umfassen etwa 800 bis 1.500 Wörter, längere Fachartikel auch 2.000 Wörter und mehr. So lassen sich komplexe Zusammenhänge erklären und mit Praxisbeispielen veranschaulichen.
Warum lohnt sich ein Corporate Blog gerade im B2B?
Eine neue Maschine oder eine komplexe Softwarelösung kauft man schließlich nicht mal eben nebenbei. Gerade im B2B informieren sich potenzielle Kunden häufig ausführlich, bevor sie eine Entscheidung treffen. Sie möchten technische Zusammenhänge verstehen, verschiedene Lösungsansätze vergleichen und herausfinden, welcher Anbieter ihre Anforderungen wirklich versteht.
Dabei unterstützt euch ein Corporate Blog. Indem ihr technische Hintergründe verständlich erklärt oder eigene Erfahrungen aus der Praxis teilt, zeigt ihr, dass ihr euch mit den Herausforderungen eurer Kunden auskennt. Dafür müsst ihr nicht ständig eure eigenen Produkte in den Mittelpunkt stellen. Im Gegenteil: Wer unabhängig vom eigenen Angebot hilfreiche Informationen liefert, kann sich als kompetenter Ansprechpartner positionieren und Vertrauen aufbauen. Vielleicht sogar schon lange bevor ein potenzieller Kunde erstmals Kontakt zu eurem Unternehmen aufnimmt.
Langfristig sichtbar nach euren Regeln
Heute gepostet, morgen schon wieder vergessen. In sozialen Netzwerken ist die Lebensdauer eines Beitrags oft ziemlich kurz. Ein Blogartikel dagegen bleibt auf eurer Website verfügbar und kann auch Monate oder Jahre nach seiner Veröffentlichung noch Leser erreichen.
Deshalb sind Themen, die über längere Zeit relevant bleiben, besonders interessant. Ein Beitrag über die Ursachen von Werkzeugverschleiß kann beispielsweise auch in zwei Jahren noch wertvolle Informationen liefern. Solche sogenannten „Evergreen-Inhalte“ haben das Potenzial, langfristig Besucher auf eure Website zu bringen. Ganz ohne Pflege geht es allerdings nicht: Die Informationen sollten regelmäßig überprüft und bei Bedarf aktualisiert werden.
Bei LinkedIn, Instagram und Co. bestimmen die Plattformbetreiber, wie eure Beiträge ausgespielt werden. Ändert sich der Algorithmus, kann sich das unmittelbar auf eure Reichweite auswirken. Bei eurem Corporate Blog habt ihr dagegen selbst in der Hand, welche Inhalte ihr veröffentlicht, wie ihr sie präsentiert und wie lange sie verfügbar bleiben.
Natürlich seid ihr auch mit einem eigenen Blog nicht völlig unabhängig. Ob eure Beiträge über Google oder KI-gestützte Suchsysteme gefunden werden, könnt ihr nur bedingt beeinflussen. Aber die Inhalte bleiben auf eurer Website und stehen euch jederzeit für weitere Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung. Mit der Zeit kann so eine Wissenssammlung entstehen, von der auch euer Vertrieb oder eure Unternehmenskommunikation profitieren.
Braucht ihr einen Corporate Blog um jeden Preis?
Nur weil andere Unternehmen einen Blog betreiben, braucht ihr nicht automatisch auch einen. Denn ein Corporate Blog ist kein Selbstläufer. Ohne klare Zielsetzung und interessante Themen wird daraus schnell eine Sammlung gelegentlicher Unternehmensmeldungen, für die sich kaum jemand interessiert.
Außerdem solltet ihr den Aufwand nicht unterschätzen. Themen müssen recherchiert, Informationen zusammengetragen und Texte geschrieben werden. Dafür muss jemand verantwortlich sein und die nötige Zeit haben. Fehlen diese Voraussetzungen, sind eure Ressourcen möglicherweise in anderen Kommunikationsmaßnahmen besser aufgehoben.
Praxistipp: Macht den Blog-Check
Bevor ihr loslegt, stellt euch ein paar Fragen:
- Wen wollt ihr mit eurem Blog erreichen?
- Welche Themen interessieren diese Menschen wirklich?
- Was soll der Blog für euer Unternehmen leisten?
- Wer kümmert sich darum, dass regelmäßig neue Inhalte entstehen?
Wenn ihr darauf noch keine Antworten habt, solltet ihr zunächst eure Content-Strategie unter die Lupe nehmen.
Vielleicht stellt ihr dabei fest, dass ein gut gepflegter Fachbereich auf eurer Website völlig ausreicht. Oder dass ihr eure Zielgruppe mit einem Newsletter oder gezielten LinkedIn-Beiträgen besser erreicht. Es muss schließlich nicht immer ein zusätzlicher Kanal sein.
Welche Themen interessieren die Leser?
Kommen wir zu den Themen. Wir können das Stöhnen fast schon hören: „Aber worüber sollen wir denn ständig schreiben? So viele Themen haben wir doch gar nicht!“
Wetten, dass doch? In eurem Unternehmen steckt vermutlich mehr Stoff für interessante Blogbeiträge, als ihr denkt. Hört einfach genauer hin, wenn Kunden Fragen stellen, schaut euch die Herausforderungen aus aktuellen Projekten an oder sprecht mit euren Kollegen aus dem Vertrieb und der Anwendungstechnik. Oft liegen die besten Themen direkt vor eurer Nase.
Ihr solltet dabei auf den Blickwinkel achten. Ein Hersteller von Zerspanwerkzeugen könnte beispielsweise seinen neuesten Fräser vorstellen. Für potenzielle Leser dürfte die Frage spannender sein, wie sich die Standzeit von Fräswerkzeugen bei schwer zerspanbaren Werkstoffen erhöhen lässt. Natürlich dürfen dabei auch die eigenen Produkte eine Rolle spielen. Im Mittelpunkt sollte aber immer der Informationsbedarf eurer Zielgruppe stehen.
Ihr müsst auch nicht für jeden Blogbeitrag ein völlig neues Thema finden. Warum nicht einmal ein erfolgreich abgeschlossenes Projekt als Anwendungsbericht aufbereiten oder einen bestehenden Fachartikel für euren Blog überarbeiten? Auch neue Technologien oder aktuelle Branchenentwicklungen liefern Anregungen.
Wie finden potenzielle Kunden eure Blogartikel auf Google?
Stellt euch vor, ein potenzieller Kunde sucht nach Möglichkeiten, die Standzeit seiner Zerspanwerkzeuge zu erhöhen. Er kennt euer Unternehmen vielleicht noch gar nicht und sucht deshalb auch nicht nach eurem Namen, sondern nach einer Lösung für sein Problem. Solche Suchanfragen bieten euch die Chance, mit einem Corporate Blog auf euch aufmerksam zu machen. Denn jeder hilfreiche Fachbeitrag ist eine zusätzliche Möglichkeit, über Google und andere Suchmaschinen gefunden zu werden.
Allerdings müsst ihr eure Blogartikel auch dafür aufbereiten. Damit die Beiträge eine Chance auf gute Platzierungen haben, solltet ihr euch mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) beschäftigen. Welche Begriffe verwendet eure Zielgruppe? Wonach sucht sie tatsächlich? Eine Keyword-Recherche hilft euch, passende Themen und Suchbegriffe zu finden. Achtet außerdem auf aussagekräftige Überschriften, eine übersichtliche Gliederung und sinnvolle interne Verlinkungen. Auch die technische Qualität eurer Website spielt eine Rolle.
Und was ist mit der KI-Suche?
Immer häufiger lassen sich Menschen ihre Fragen direkt von KI-Systemen wie ChatGPT, Claude, Perplexity oder auch Google AI Overviews beantworten. Je nach System und Suchfunktion greifen diese dabei auch auf Informationen aus dem Internet zurück. Für Unternehmen ist das eine zusätzliche Chance, mit ihrem Fachwissen sichtbar zu werden. Denn auch Inhalte aus eurem Corporate Blog können als Informationsquelle dienen und gegebenenfalls in einer KI-Antwort verlinkt werden.
Was könnt ihr dafür tun? Setzt auf fachlich fundierte Inhalte, die konkrete Fragen verständlich beantworten. Besonders wertvoll sind eigene Erfahrungen aus der Praxis oder technische Details, die sich nicht auf jeder zweiten Website finden. Eine klare Struktur hilft dabei, die Informationen einzuordnen. Selbstverständlich sollten eure Beiträge dabei aktuell und technisch gut zugänglich sein.
Eine Garantie, dass Google eure Artikel weit oben platziert oder ein KI-System euren Blog als Quelle nennt, gibt es allerdings nicht. Hinzu kommt: Wer seine Antwort direkt von einer KI erhält, klickt möglicherweise gar nicht mehr auf eure Website. Trotzdem lohnt es sich, über die eigene Marke hinaus sichtbar zu werden und Menschen zu erreichen, die sich bereits mit euren Fachthemen beschäftigen.
Wie bleibt euer Blog dauerhaft am Laufen?
Die Themen habt ihr jetzt. Also kann es mit dem Blog losgehen, oder? Ganz so einfach ist es leider nicht. Zumindest dann nicht, wenn ihr auch in ein paar Monaten noch regelmäßig interessante Beiträge veröffentlichen wollt. Denn die anfängliche Begeisterung ist schnell verflogen, wenn im Arbeitsalltag plötzlich niemand Zeit hat, sich um den nächsten Artikel zu kümmern. Deshalb solltet ihr euch frühzeitig überlegen, wie ihr die Blogarbeit organisiert. Welche Themen wollt ihr in den kommenden Monaten aufgreifen? Wer liefert die fachlichen Informationen? Wer kümmert sich um die redaktionelle Umsetzung? Ein Redaktionsplan hilft euch, den Überblick zu behalten und Beiträge rechtzeitig vorzubereiten.
Praxistipp: Fangt klein an
Ihr braucht nicht gleich einen ausgefeilten Jahresplan. Sammelt zunächst einige Themen und nehmt euch beispielsweise einen fundierten Beitrag pro Monat oder alle zwei Monate vor. Klärt, wer die Informationen liefert, den Text schreibt und ihn fachlich freigibt. Wenn sich die Abläufe eingespielt haben, könnt ihr immer noch mehr veröffentlichen. Wichtig ist, dass euer Blog auch im ganz normalen Arbeitsalltag nicht auf der Strecke bleibt.
Eure Experten müssen keine Redakteure sein
„Unsere Fachleute haben doch gar keine Zeit, Blogartikel zu schreiben!“ Stimmt vielleicht. Müssen sie aber auch nicht. Gerade in technischen B2B-Unternehmen steckt viel wertvolles Wissen in den Köpfen der Entwickler und Anwendungstechniker. Um daraus einen guten Blogbeitrag zu machen, reicht oft schon ein ausführliches Interview. Ein Redakteur kann die Informationen anschließend verständlich aufbereiten und in eine leserfreundliche Form bringen. Die fachliche Prüfung übernimmt am Ende wieder der Experte. So bringt jeder das ein, was er am besten kann.
Und die KI? Auch die kann euch Arbeit abnehmen, etwa beim Strukturieren von Informationen oder beim sprachlichen Überarbeiten eines Textes. Blind solltet ihr euch aber nicht darauf verlassen. KI macht Fehler und kann technische Zusammenhänge falsch darstellen. Darüber hinaus ist eine persönliche Note in den Texten gut, um Leser dauerhaft zu überzeugen.
Denkt außerdem daran, eure bereits veröffentlichten Artikel gelegentlich wieder hervorzuholen. Sind die Informationen noch aktuell? Haben sich technische Verfahren oder gesetzliche Vorgaben geändert? Mit etwas Pflege sorgt ihr dafür, dass eure Beiträge auch langfristig eine verlässliche Informationsquelle bleiben.
Ein Blogbeitrag bietet viele weitere Möglichkeiten
Euer Blogbeitrag ist sprachlich abgerundet, suchmaschinenoptimiert und voller interessanter Fakten. Nun veröffentlichen, zum nächsten Tagesordnungspunkt übergehen und hoffen, dass möglichst viele Leser von allein darauf stoßen? Besser nicht! Nutzt eure anderen Kommunikationskanäle, um auf den Beitrag aufmerksam zu machen. Besonders LinkedIn bietet sich im B2B dafür an. Aber bitte nicht einfach nur den Link mit einem „Jetzt lesen“ posten.
Ein ausführlicher Blogbeitrag liefert häufig genug Stoff für mehrere Social-Media-Posts. Greift einzelne Aspekte heraus oder werft eine Frage auf, die ihr im Blog ausführlicher beantwortet. Oder ihr greift das Thema in eurem nächsten Newsletter auf. Selbst der Vertrieb kann von euren Blogbeiträgen profitieren, indem er sie nutzt, um Kundenfragen zu beantworten.
Wichtig ist, dass ihr die Inhalte an den jeweiligen Kanal anpasst, statt überall denselben Text zu veröffentlichen. So holt ihr mehr aus einem Thema heraus. Ihr könnt so unterschiedliche Zielgruppen erreichen und gleichzeitig interessierte Leser auf eure Website lenken. Damit wird euer Corporate Blog zu einer wertvollen Inhaltsquelle für eure gesamte Unternehmenskommunikation.
Lohnt sich ein Corporate Blog nun oder nicht?
Braucht heute noch jedes Unternehmen einen Corporate Blog? Nein. Kann sich ein Blog gerade im B2B lohnen? Auf jeden Fall! Vorausgesetzt, ihr habt Themen, die eure Zielgruppe wirklich interessieren, und seid bereit, euren Blog langfristig zu betreiben.
Wenn die Themen zwar da sind, aber im Arbeitsalltag einfach die Zeit fehlt, daraus regelmäßig gute Beiträge zu machen? Dann müsst ihr das nicht allein stemmen. Wir unterstützen euch bei KSKOMM gerne dabei, einen Corporate Blog aufzubauen, interessante Themen zu entwickeln und euer Fachwissen in lesenswerte Beiträge zu verwandeln.
Ihr habt Lust auf einen eigenen Corporate Blog? Dann sprecht uns an!
