Ziele, Themen und Kanäle erfolgreich aufeinander abstimmen
Ein Orchester lebt davon, dass viele einzelne Instrumente zu einem harmonischen Gesamtklang verschmelzen. Jeder Musiker beherrscht sein Instrument, doch erst ein Dirigent sorgt dafür, dass alle im gleichen Takt spielen und dieselbe Interpretation verfolgen. Ohne diese Abstimmung bleiben selbst herausragende Einzelleistungen hinter ihren Möglichkeiten zurück. Ganz ähnlich verhält es sich mit der Unternehmenskommunikation: Pressemitteilungen, Social-Media-Beiträge, Fachartikel, Newsletter oder Messeauftritte können für sich genommen hochwertig und professionell sein. Fehlt jedoch eine übergeordnete Kommunikationsstrategie, entstehen häufig viele einzelne Maßnahmen, die zwar Aufmerksamkeit erzeugen, aber keine nachhaltige Wirkung entfalten. Eine Kommunikationsstrategie gibt die Richtung vor und verbindet einzelne Kommunikationsmaßnahmen zu einem stimmigen Gesamtbild.
Viele Unternehmen investieren viel Zeit und Engagement in ihre Kommunikation. Es werden Beiträge für LinkedIn erstellt, Pressemitteilungen veröffentlicht, Messen vorbereitet und Newsletter versendet. Dennoch bleibt der Erfolg hinter den Erwartungen zurück. Mangelnde Qualität ist dabei meist nicht das Problem. Viel mehr erreichen die Aktivitäten nicht die gewünschte Resonanz, weil sie isoliert voneinander entstehen. Die Themen richten sich nach dem Tagesgeschäft oder aktuellen Anlässen. Ein übergeordnetes Konzept, das alle Maßnahmen miteinander verbindet, fehlt jedoch häufig. Die Folge: Botschaften werden uneinheitlich vermittelt, wichtige Themen geraten schnell wieder in Vergessenheit und Potenziale bleiben ungenutzt.
Gerade aber im B2B ist eine konsistente Sichtbarkeit auf den unterschiedlichen Kanälen – LinkedIn, Fachmedien, Newsletter, Blogs, Messen, Website und mehr – enorm wichtig. Denn Kaufentscheidungen werden intensiv vorbereitet. Interessenten informieren sich lange vor dem ersten persönlichen Kontakt über Unternehmen, Produkte und Lösungen. Sie lesen Fachartikel, besuchen Websites, verfolgen Social-Media-Kanäle und informieren sich auf Messen. Jeder dieser Kontaktpunkte trägt dazu bei, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Je mehr Kanäle und Maßnahmen hinzukommen, desto wichtiger wird ein gemeinsamer roter Faden bzw. eine Kommunikationsstrategie.
Was ist eine Kommunikationsstrategie?
Eine Kommunikationsstrategie ist eine Orientierungshilfe für die gesamte Unternehmenskommunikation Sie legt fest, welche Ziele mit der Kommunikation erreicht werden sollen, welche Zielgruppen im Mittelpunkt stehen und mit welchen Botschaften sich ein Unternehmen langfristig positionieren möchte. Das ist der Rahmen, innerhalb dessen Inhalte geplant und entwickelt werden können. So wird die Strategie zur Grundlage für alle Kommunikationsmaßnahmen – unabhängig davon, ob es sich um einen LinkedIn-Beitrag, einen Fachartikel, eine Pressemitteilung oder einen Messeauftritt handelt. Kurz gesagt: Eine Kommunikationsstrategie entscheidet darüber, wie, worüber und mit welchem Ziel ein Unternehmen kommuniziert. Das sorgt dafür, dass sich alle einzelnen Maßnahmen gegenseitig ergänzen und so langfristig die Positionierung des Unternehmens stärken.
Damit eine Kommunikationsstrategie wirksam ist, sollte sie auf einer fundierten Analyse aufbauen. Instrumente wie SWOT-Analysen helfen dabei, Chancen und Herausforderungen systematisch zu bewerten. Buyer Personas unterstützen dabei, die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen besser zu verstehen. Klar formulierte Kommunikationsziele – beispielsweise nach der SMART-Methode – schaffen die Grundlage dafür, den Erfolg der Maßnahmen später messbar zu machen.
Übrigens: Wer seine Ziele, Zielgruppen und Kernthemen klar definiert hat, kann auch spontan auf aktuelle Entwicklungen reagieren – beispielsweise auf Branchentrends, Messeauftritte oder Unternehmensneuigkeiten. Solche Anlässe werden dann nicht losgelöst kommuniziert, sondern fügen sich nahtlos in die übergeordnete Kommunikationsstrategie ein.
Welche Kanäle sollten Unternehmen bespielen?
Nicht jeder Kanal ist für jedes Unternehmen sinnvoll. Auch in einem Orchester muss nicht jedes Instrument in jedem Stück spielen. Entscheidend ist, dass jedes Instrument dort eingesetzt wird, wo es zum Gesamtklang beiträgt. Genauso verhält es sich mit Kommunikationskanälen. Man muss nicht überall präsent sein. Viel wichtiger ist es, die passenden Kanäle gezielt auszuwählen und professionell zu bespielen.
Der Gedanke „Hauptsache unser Unternehmen wird dort gefunden“, kann schnell einen negativen Beigeschmack für Interessiert bekommen, wenn neue Inhalte nur unregelmäßig erscheinen und Informationen veraltet sind. Das kann einen unprofessionellen Eindruck hinterlassen. Denn wer einen Kommunikationskanal betreibt, weckt Erwartungen. Bleiben Beiträge über Monate aus oder finden Interessenten widersprüchliche Informationen, leidet die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.
Deshalb sollte jeder Kommunikationskanal regelmäßig auf den Prüfstand gestellt werden. Erreicht er die gewünschte Zielgruppe? Unterstützt er die Kommunikationsziele des Unternehmens? Lässt er sich mit den vorhandenen personellen und zeitlichen Ressourcen sinnvoll betreiben? Fällt die Antwort auf diese Fragen mehrfach negativ aus, ist es sinnvoller, einen Kanal bewusst aufzugeben, anstatt ihn nur „nebenbei“ mitlaufen zu lassen. Das gilt übrigens auch für einen News-Bereich auf der Unternehmenswebsite.
Eine Kommunikationsstrategie hilft dabei, Kanäle bewusst zu priorisieren oder zu vernachlässigen. So können Ressourcen gezielt eingesetzt werden.
Wie finde ich die passenden Kommunikationsthemen?
Viele Unternehmen orientieren ihre Kommunikation an aktuellen Unternehmensneuigkeiten, die auch durchaus ihre Berechtigung haben. Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie geht weiter. Sie stellt nicht das Unternehmen, sondern die Interessen der Zielgruppe in den Mittelpunkt. Denn potenzielle Kunden suchen selten nach einem bestimmten Produkt, sie suchen nach Lösungen für ihre Herausforderungen.
Welche Themen beschäftigen Ihre Zielgruppen? Wie lassen sich Prozesse effizienter gestalten? Welche Auswirkungen haben neue gesetzliche Vorgaben? Wie können Unternehmen dem Fachkräftemangel begegnen oder ihre Produktion nachhaltiger gestalten? Wer neben der Produktkommunikation regelmäßig Antworten auf solche Fragen liefert, positioniert sich als kompetenter Ansprechpartner.
Inhalte zu neuen Produkten oder Unternehmensentwicklungen entfalten eine deutlich größere Wirkung, wenn sie in einen fachlichen Kontext eingebettet werden. Statt lediglich ein neues Produkt vorzustellen, kann beispielsweise gezeigt werden, welche Herausforderungen es adressiert oder welchen konkreten Mehrwert es für Anwender bietet.
Eine strategische Themenplanung mit einen Mix aus Fachwissen, Praxisbeispielen, Branchentrends, Unternehmensneuigkeiten und Produktinformationen sorgt dafür, dass die Kommunikation abwechslungsreich bleibt und langfristig auf die Positionierung des Unternehmens einzahlt. Denn wer relevante Themen kontinuierlich besetzt, schafft Vertrauen und baut Expertise auf. Das ist einer der größten Vorteile einer strategischen Unternehmenskommunikation.
Wie entstehen die Inhalte?
Ein durchdachtes Konzept erleichtert zudem die effiziente Themennutzung. Nehmen wir als Beispiel einen Anwenderbericht. Er zeigt, wie ein Unternehmen eine konkrete Herausforderung gelöst hat und welchen Mehrwert die eingesetzte Lösung bietet. Dieses Thema lässt sich weit über den eigentlichen Fachartikel hinaus nutzen.
Aus einem Anwenderbericht könne beispielsweise mehrere LinkedIn-Beiträge, ein Blogartikel, Inhalte für den Newsletter oder Referenzen für den Vertrieb entstehen. Die Erkenntnisse aus dem Bericht lassen sich auf der Unternehmenswebsite oder während eines Messegesprächs einsetzen. Auch kann eine Produktmeldung das Anwendungsbeispiel erneut aufgreifen, um den Nutzen des Produkts zu verdeutlichen.
So entstehen aus einem einzigen Thema zahlreiche Inhalte, die unterschiedliche Zielgruppen erreichen und gleichzeitig dieselben Kernbotschaften vermitteln. Das spart Zeit und Ressourcen. Statt ständig nach neuen Ideen suchen zu müssen, wird vorhandener Content strategisch weiterentwickelt und an den jeweiligen Kommunikationskanal angepasst. Dadurch steigt die Reichweite eines Themas, ohne dass der Aufwand im gleichen Maße wächst.
Woran erkennt ihr, dass eurer Kommunikation eine Strategie fehlt?
Folgt eure Unternehmenskommunikation einem klaren Plan oder ist sie eher spontan entsteht? Die folgenden Fragen können dabei helfen, die eigene Kommunikation kritisch zu hinterfragen:
- Wann kommunizieren wir? Nur wenn es Neuigkeiten gibt?
- Drehen sich unsere Beiträge überwiegend um Produkte und Unternehmensmeldungen?
- Haben wir auf allen Kanälen dieselben Botschaften?
- Wissen wir genau, wer unsere Zielgruppen sind und wie wir sie am besten erreichen?
- Gibt es feste Kernthemen, die wir egelmäßig kommunizieren?
- Nutzen wir bestehende Inhalte mehrfach?
Wer mehrere dieser Fragen mit „Nein“ beantwortet, verschenkt möglicherweise Potenzial.
Wer eine Kommunikationsstrategie entwickeln möchte, muss nicht zwangsläufig mit einem umfangreichen Strategiepapier beginnen. Gerade kleinen und mittleren Unternehmen fehlen dafür im Tagesgeschäft häufig die zeitlichen oder personellen Ressourcen. Das sollte jedoch kein Grund sein, auf eine strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation zu verzichten. Es ist bereits ein guter Anfang, die wichtigsten Ziele zu definieren, Zielgruppen klar zu benennen, zentrale Botschaften festzulegen und geeignete Kommunikationskanäle bewusst auszuwählen. Schritt für Schritt entsteht so eine Kommunikation, die informiert und Wirkung entfaltet.
Mit Strategie zu mehr Sichtbarkeit
Als PR- und Content-Agentur begleiten wir Unternehmen dabei, ihre Kommunikation strategisch auszurichten – von der Analyse über die Entwicklung einer individuellen Kommunikationsstrategie bis hin zur kontinuierlichen Umsetzung mit passenden Inhalten für alle relevanten Kanäle.
Sie möchten Ihre Unternehmenskommunikation strategisch weiterentwickeln oder wissen, welche Maßnahmen für Ihr Unternehmen sinnvoll sind? Sprechen Sie uns an – wir unterstützen Sie dabei, aus einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eine wirkungsvolle Gesamtstrategie zu entwickeln.
