Warum Geschichten besser überzeugen als reine Fakten

Wer Emotionen bei Leser:innen wecken kann, dem ist Aufmerksamkeit für Produkte und Dienstleistungen sicher. Und sorgen für Aufmerksamkeit. Und Geschichten wecken Emotionen. Das sind Gründe, warum uns eine gute Geschichte besser überzeugen kann als reine Fakten – und warum Storytelling in der PR sowie Content-Strategien so erfolgreich ist. Aber sind Geschichten so wichtig und auf was muss ich achten? Lesen Sie weiter, und Sie erfahren es.

„Fakten, Fakten, Fakten“ – gerade bei technischen Themen neigen wir dazu, Daten, Fakten und Zahlen aneinanderzureihen. Klar, Daten und Fakten sind wichtig, aber um Menschen zu überzeugen, braucht es nicht nur das Hirn, sondern auch das Herz. Und nicht vergessen: Kund:innen sind auch nur Menschen.
Hinzu kommt: Während Fakten oft einfach an uns vorbeiziehen, aktivieren gute Geschichten besonders viele Gehirnbereiche, fesseln uns und bleiben viel länger im Gedächtnis als reine Information. Studien zeigen, verknüpft man die Daten mit einer Geschichte, bewegt das Leser:innen sowohl intellektuell als auch emotional. Geschichten vereinfachen es dem Gehirn, einfacher, Informationen aufzunehmen. Wir nehmen sie wahr, als würden wir die Dinge tatsächlich erleben. Die Bilder, die in unseren Köpfen entstehen, wecken unsere Emotionen und wir identifizieren uns mit den Protagonisten. Deswegen sind Produkte, die mit einer Geschichte kommuniziert werden, erfolgreicher. Hier kommt Storytelling ins Spiel.

Was ist Storytelling?
Menschen möchten nicht mehr einfach nur mit Werbung bespielt werden (sofern sie das je wollten). Sie möchten unterhalten, informiert, inspiriert und emotional berührt werden. Genau das macht Storytelling (dt. Geschichten erzählen). Mit der Kommunikationsmethode werden Wissen, Informationen und Fakten mit Geschichten verknüpft – eine ideale Kombination. So werden die nicht emotionalen Inhalte dem Zielpublikum schmackhaft gemacht. Weil eine Geschichte eben nicht wie ein Verkaufsgespräch wirkt, ist Storytelling im Content Marketing so effektiv.

Durch Geschichten können Unternehmen eine Beziehung zu ihren Kunden aufbauen, die über die bloße Vermittlung von Informationen hinausgeht. Die Kunden können sich besser mit der Marke identifizieren und sich auf eine emotionale Ebene mit ihr verbinden. Außerdem können Geschichten mithelfen, das Vertrauen der Kunden in die Marke zu stärken, da sie dazu beitragen, eine Verbindung aufzubauen und die Glaubwürdigkeit der Marke zu erhöhen.

In jedem Unternehmen gibt es Geschichten
Sie wollen Storytelling auch für Ihre Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? Dann sollten Sie sich zunächst einmal fragen, welche Geschichten Sie erzählen wollen. Das können beispielsweise Anwenderberichte sein, in denen Kunden von Ihren Lösungen berichten und wie diese ihr Leben und ihre Arbeit erleichtern. Aber auch die Entstehungsgeschichte Ihres Unternehmens oder die Erfolgsgeschichte eines Mitarbeiters können als Geschichten dienen. Wichtig ist dabei, dass die Stories immer einen Bezug zu Ihrem Unternehmen und Ihren Lösungen haben.

Anwenderberichte sind eine effektive Möglichkeit, um Ihre Lösungen aufzuzeigen und den Leser emotional anzusprechen. Dabei sollten Sie darauf achten, dass die Anwenderberichte authentisch und glaubwürdig sind. Hierbei können Sie auf Kunden zurückgreifen, die Ihre Lösungen bereits erfolgreich einsetzen und davon profitieren.

Storytelling kann in der Fachpressearbeit ein mächtiges Instrument sein, um komplexe Sachverhalte verständlich zu machen und eine emotionale Bindung zu den Lesern aufzubauen. Indem man Geschichten erzählt, die den Leser abholen und ihn emotional ansprechen, kann man sich von der Konkurrenz abheben und das Interesse potenzieller Kunden wecken.

Wie sieht das Erfolgs-Rezept für eine gute Geschichte aus?
Für eine fesselnde Story braucht es ein paar einfache Zutaten:

  1. Die Botschaft ist das A und O. Bevor Sie eine Geschichte entwickeln, denken Sie darüber nach, was Sie sagen wollen. Sonst verrennen Sie sich möglicherweise und kommen nicht zum Punkt.
  2. Mindestens genauso wichtig wie die Botschaft ist die Zielgruppe. Wen wollen Sie erreichen? Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann diese auch gezielt ansprechen und die Story für die speziellen Anforderungen aufbereiten. Drüber hinaus ist es hilfreich, eine an die Zielgruppe angepasste Sprache zu verwenden.
  3. Sie benötigen eine Hauptfigur, einen Helden oder eine Heldin, die vor einem Problem steht, zum Beispiel einen Kunden. Die Leser:innen sollten sich mit der Hauptfigur und deren Geschichte identifizieren können. So lassen sie sich in die Geschichte reinziehen und fiebern mit.   
  4. Eine gute Geschichte braucht Struktur – und die muss gar nicht mal kompliziert sein. Ganz simpel: Eine Geschichte besteht aus einer Einleitung, einem Hauptteil und einem Schluss. Entwickeln Sie einen roten Faden und einen wirksamen Spannungsbogen.
    • In der Einleitung wecken Sie die Neugier der Leser:innen. Wo spielt die Story? Wer ist der Akteur, also Ihr Kunde beispielsweise? Um was geht es?
    • Im Hauptteil konfrontieren Sie die Leser:innen dann mit dem Problem und bauen die Spannung bis zum Höhepunkt auf.
    • Zum Schluss kommt schließlich die glückliche Lösung des Konflikts, quasi das Happy End. Zeigen Sie, wie der Kunde das Problem durch Ihr Unternehmen bzw. Ihre Produkte überwinden konnte.
  5. Auch wenn Geschichten hoch im Kurs stehen, Märchen eben nicht. Authentizität ist entscheidend. Ihre Story muss glaubwürdig und realistisch erscheinen. Unechte Konstrukte beeindrucken die Leser:innen nicht und führen nicht zum Ziel. Versuchen Sie auf keinen Fall Ihren Kunden Märchen zu erzählen. Haben Sie einmal Ihre Glaubwürdigkeit verspielt, ist die Rückgewinnung sehr schwer und mit erheblichem Aufwand verbunden.  
  6. Fakten sind nicht alles. Wecken Sie auch Emotionen. Wenn Hirn und Herz gleichzeitig angesprochen werden und die Kunden positive Gefühle mit Ihrem Produkt verbinden, wird es zum Kassenschlager.

Nur bekannte Geschichten bringen Erfolg
Eine gut erzählte Geschichte bringt nichts, wenn sie nicht die richtigen Menschen erreicht. Deshalb ist es wichtig, die passenden Kanäle für die Verbreitung der Geschichte auszuwählen. Fachzeitschriften und Fachmedien sind in der industriellen Produktion oft wichtige Multiplikatoren und sollten deshalb bei der Planung der PR-Strategie berücksichtigt werden. Aber auch Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Facebook, Instagram oder Xing können genutzt werden, um die Zielgruppe zu erreichen und Aufmerksamkeit zu generieren. Hierbei ist es wichtig, die jeweiligen Plattformen und ihre Nutzer genau zu kennen und gezielt anzusprechen.

Im Übrigen funktioniert das Storytelling in allen Formaten und über alle Kanäle und Medien hinweg. Wie immer, wenn Unternehmen mit ihrer Zielgruppe im Speziellen und der Öffentlichkeit im Allgemeinen kommunizieren, gilt: Qualität und Leistung sollten stimmen. Dann klappt’s auch mit dem Storytelling.