Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Dienste der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung

In einer Welt, die zunehmend von Umweltproblemen und sozialen Herausforderungen geprägt ist, spielt Nachhaltigkeit und Klimaschutz eine immer wichtigere Rolle. Die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung bzw. Corporate Social Responsibility (CSR) rückt dabei immer mehr in den Vordergrund. Unternehmen, Organisationen und Regierungen erkennen zunehmend die Bedeutung von nachhaltigem Handeln und wie sie dieses Engagement effektiv mit ihrer Zielgruppe durch Nachhaltigkeits-Kommunikation etwa über die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Social Media etc. kommunizieren können.

CSR umschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen hinausgeht. CSR steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln in der eigentlichen Geschäftstätigkeit (Markt), über ökologisch relevante Aspekte (Umwelt) bis hin zu den Beziehungen mit Mitarbeitenden (Arbeitsplatz) und dem Austausch mit den relevanten Anspruchs- bzw. Interessengruppen (Stakeholdern).

Pflicht zur Nachhaltigkeits-Kommunikation
Hinzu kommt, dass Unternehmen immer mehr in die Pflicht genommen werden. Die im Dezember 2022 verabschiedete Corporate Social Responsibility Directive (CSRD) der Europäischen Union verpflichtet kapitalmarktorientierte Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitenden sogar zur Nachhaltigkeitsberichterstattung. Das Ziel der Richtlinie besteht darin, Transparenz und Verantwortlichkeit in Bezug auf die Nachhaltigkeitspraktiken von Unternehmen zu fördern und die Interessengruppen wie Investoren, Verbraucher und die Gesellschaft insgesamt besser über die sozialen und Umweltauswirkungen von Unternehmen zu informieren. Ab dem 01.01.2025 gilt die erweiterte Berichtspflicht dann auch für alle anderen großen haftungsbeschränkten Unternehmen.

Die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeits-Kommunikation ist viel mehr als nur ein Marketingtrend. Sie ist ein Schlüsselelement für Organisationen, um das Bewusstsein für drängende Umwelt- und Sozialfragen zu schärfen und gleichzeitig das Vertrauen und die Loyalität ihrer Zielgruppen zu gewinnen.

Zum einen wird das verantwortungsvolle Handeln von Unternehmen aufgrund von gesetzlichen Vorschriften und politischen Rahmenbedingungen vorgegeben. Zum anderen legen Verbraucher:innen heute immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit und berücksichtigen dies auch zunehmend im Kaufprozess.

Nachhaltigkeits-Kommunikation verfolgt daher verschiedene Ziele: Neben den rechtlichen stehen die wirtschaftlichen Ziele wie etwa Neukund:innen gewinnen, abheben vom Wettbewerb etc. Darüber hinaus beschreiben die strategischen Ziele den Aufbau von Image und Reputation, das Schaffen von Vertrauen sowie Markenbekanntheit etc.

Hier sind einige Gründe, warum Nachhaltigkeits-Kommunikation so wichtig ist:

Transparenz und Glaubwürdigkeit:
In einer Ära, in der Informationen leicht verfügbar sind, schätzen Verbraucher:innen, Kund:innen und Stakeholder Transparenz. Unternehmen, die offen über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen kommunizieren, werden als vertrauenswürdiger wahrgenommen.
Werteorientierte Kund:innen:
Immer mehr Menschen entscheiden sich für Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen, die ihre eigenen Werte und Überzeugungen teilen. Nachhaltigkeits-Kommunikation ermöglicht es Unternehmen, ihre ethischen Werte hervorzuheben und Kunden anzusprechen, die nach nachhaltigen Optionen suchen.
Risikomanagement:
Unternehmen, die sich nicht mit Umwelt- und Sozialthemen befassen, riskieren Reputationsverluste und rechtliche Probleme. Durch eine proaktive Nachhaltigkeits-Kommunikation können sie diese Risiken minimieren.

Best Practices für Nachhaltigkeits-Kommunikation

Wenn es darum geht, Nachhaltigkeit in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu kommunizieren, gibt es einige bewährte Praktiken, die beachtet werden sollten:

Zielgruppenorientierung:
Verstehen Sie Ihre Zielgruppen und passen Sie Ihre Botschaften entsprechend an. Sprechen Sie deren Werte und Interessen an.
Storytelling:
Geschichten haben die Kraft, Menschen zu bewegen. Teilen Sie inspirierende Geschichten darüber, wie Ihre Organisation Nachhaltigkeit fördert und positive Veränderungen bewirkt.
Mehrkanalige Ansätze:
Nutzen Sie verschiedene Kommunikationskanäle, um Ihre Botschaft zu verbreiten, einschließlich sozialer Medien, Blogbeiträgen, Pressemitteilungen, Videos und Veranstaltungen.
Messbare Ergebnisse:
Zeigen Sie, welche Fortschritte Sie bei Ihren Nachhaltigkeitszielen erzielt haben. Verwenden Sie messbare Kennzahlen und teilen Sie Erfolge.
Authentizität:
Stellen Sie sicher, dass Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen echt sind und Ihre Kommunikation ehrlich ist. Vermeiden Sie Greenwashing.

Finger weg vom Greenwashing!

„Greenwashing“ ist ein Begriff, der in der Nachhaltigkeits-Kommunikation verwendet wird und sich auf die Praxis bezieht, dass Unternehmen oder Organisationen fälschlicherweise den Eindruck erwecken, umweltfreundlicher oder nachhaltiger zu sein, als sie tatsächlich sind. Dies geschieht oft durch irreführende Werbung, Marketing oder PR-Maßnahmen, die das Ziel haben, ein positives Image im Bereich Umwelt und Nachhaltigkeit zu schaffen, ohne tatsächlich substantielle Maßnahmen zur Verbesserung ihrer Nachhaltigkeitspraktiken zu ergreifen.

Greenwashing ist problematisch, da es die Verbraucher:innen täuschen kann und echten Bemühungen zur Nachhaltigkeit und Umweltschutz schadet. Regulierungsbehörden und Nichtregierungsorganisationen setzen sich auch zunehmend dafür ein, Greenwashing zu bekämpfen und Unternehmen zur Rechenschaft zu ziehen, die diese Praxis anwenden.

Bußgelder und Rückrufe bzw. Produktverbote im Zusammenhang mit beleglosen oder irreführenden Fakten in der Nachhaltigkeits-Kommunikation wie etwa falsche ,Aussagen, Verwendung von unwahren Zertifikaten oder Labels etc. können je nach Land und Rechtssystem unterschiedlich sein. Diese Sanktionen werden normalerweise von Aufsichtsbehörden oder Regulierungsstellen verhängt, um Unternehmen zur Rechenschaft zu ziehen, die falsche oder irreführende Informationen in Bezug auf ihre Nachhaltigkeitspraktiken verbreiten. Die genauen Bußgeldbeträge und Strafen variieren, abhängig von der Schwere der Verstöße und den geltenden Gesetzen.

Um rechtliche Schritte, Bußgelder und andere Sanktionen in Bezug auf irreführende Nachhaltigkeitskommunikation zu vermeiden, sollten Unternehmen sicherstellen, dass ihre Aussagen und Behauptungen wahrheitsgemäß und gut dokumentiert sind. Es ist ratsam, transparente Informationen bereitzustellen und gegebenenfalls externe Prüfungen oder Zertifizierungen in Anspruch zu nehmen, um die Glaubwürdigkeit ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen zu stärken.

Nachhaltigkeits-Kommunikation ist Chance für Veränderung und Vertrauen

Fazit: Die klare und transparente Darstellung der Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens sind das A und O der Nachhaltigkeits-Kommunikation. Sie trägt dazu bei, das Ansehen und Image des Unternehmens zu steigern, Vertrauen zu schaffen und langfristige Beziehungen zu den Stakeholdern aufzubauen. Sie kann die Reichweite und Markenbekanntheit erhöhen, gesellschaftliche Legitimität verleihen und das Arbeitgeberimage stärken. Aus diesem Grund sollte Nachhaltigkeitskommunikation nicht bloß als Pflicht zur Einhaltung von CSR-Gesetzen betrachtet werden, sondern vielmehr als eine Gelegenheit, sich wirtschaftlich und strategisch von Wettbewerbern abzuheben.

Nachhaltigkeits-Kommunikation ist die Chance, eine positive Veränderung zu bewirken und gleichzeitig das Vertrauen und die Unterstützung der Zielgruppen zu gewinnen. In einer Welt, die vor Herausforderungen wie dem Klimawandel und sozialer Ungerechtigkeit steht, können wir alle durch eine bessere Kommunikation und bewusstes Handeln dazu beitragen, eine nachhaltigere Zukunft zu gestalten.