Real Stories im B2B schaffen Vertrauen und Glaubwürdigkeit
In der technischen Kommunikation gibt es viele Formate – vom Produkttext über die Pressemeldung bis hin zum Fachartikel. Wenn es darum geht, Vertrauen aufzubauen und komplexe Lösungen greifbar zu machen, nimmt der Anwenderbericht eine besondere Rolle ein. Denn niemand kann glaubwürdiger für eine technische Lösung eintreten als die Menschen, die sie tatsächlich einsetzen. So werden zufriedene Anwender:innen zu den stärksten Botschafter:innen einer Marke.
Im B2B-Umfeld sind Entscheidungen oft mit hohen Investitionen, technischem Risiko und langen Evaluationsprozessen verbunden. Potenziellen Kund:innen reicht oft ein reines „Wir können das“ längst nicht mehr aus. Sie möchten Erfahrungen sehen. Sie möchten wissen, wie andere Unternehmen ähnliche Herausforderungen gemeistert haben, welche Stolpersteine es gab und wie überzeugend die Ergebnisse tatsächlich sind.
Ein guter Anwenderbericht erzählt genau diese Geschichte: authentisch, nachvollziehbar und aus der Perspektive derjenigen, die tagtäglich mit der Lösung arbeiten. Er verbindet Fakten mit authentischen Einblicken, technische Daten mit menschlichen Perspektiven und Herausforderungen mit Ergebnissen. So wird er eine glaubwürdige Referenz aus der Praxis und damit der Beweis dafür, dass eine Technologie nicht nur auf dem Papier gut aussieht, sondern auch im realen Produktionsalltag funktioniert.
Der Anwenderbericht im Kommunikationsmix
In der Unternehmenskommunikation entsteht Wirkung durch ein Zusammenspiel unterschiedlicher Bausteine. Jedes Format hat seinen Zweck, seine Tonalität und seinen Nutzen. Der Anwenderbericht ersetzt diese Formate nicht – er ergänzt sie und rundet das Gesamtbild ab.
Der Anwenderbericht verknüpft Information mit Evidenz. Er übersetzt technische Vorteile in reale Ergebnisse – von Zeitersparnis über Qualitätsgewinne bis zu neuen Prozessstandards. Dadurch wird er zum verbindenden Element im Kommunikationsmix: Er bestätigt das Versprechen der Produktkommunikation, stützt die Expertise, die Fachartikel vermitteln, und verleiht Pressemitteilungen Glaubwürdigkeit.
Anwenderbericht vs. Success Story:
Der kleine, aber feine Unterschied
Anwenderberichte und Success Stories verfolgen dasselbe Ziel: Sie zeigen, wie eine Lösung in der Praxis überzeugt. Dennoch unterscheiden sie sich klar in Tonalität, Fokus und Zweck.
Der Anwenderbericht folgt journalistischer Neutralität. Er beschreibt Ausgangslage, Herausforderungen und Lösungsweg faktenbasiert und nachvollziehbar. Zahlen, technische Details und authentische Zitate stehen im Mittelpunkt. Dieses Format eignet sich besonders für die Fachpresse.
Die Success Story ist emotionaler und auch werblicher. Deshalb ist sie ein beliebtes Format im Marketing, im Vertrieb und auf der Unternehmenswebsite.
Trotz ihrer Unterschiede dürfen und sollen beide Formate Emotionen transportieren. Denn auch im technischen Umfeld treffen Menschen Entscheidungen. Gut gesetzte Zitate oder persönliche Einblicke machen Inhalte lebendig, ohne die Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Was einen guten Anwenderbericht ausmacht
Ein guter Anwenderbericht folgt einer klaren Struktur und lebt gleichzeitig davon, dass er sich wie eine echte Geschichte liest. Beides gehört untrennbar zusammen. Die analytische Seite sorgt dafür, dass der Text nachvollziehbar bleibt. Die erzählerische Seite macht ihn lebendig.
Am Anfang steht die Ausgangslage: Wo stand das Unternehmen, bevor die Lösung eingeführt wurde? Welche Prozesse prägten den Alltag, was war der Status quo? Dieser Teil schafft Orientierung und zeigt, warum überhaupt Bedarf bestand. Gute Anwenderberichte steigen mit einer Situation ein, die die Zielgruppe wiedererkennt.
Es folgt die Herausforderung, der Grund, warum überhaupt nach einer neuen Lösung gesucht wurde. Das ist der dramaturgische Motor der Geschichte. Das kann ein Engpass sein, ein Qualitätsproblem, ein Wachstumsschritt oder schlicht der Wunsch, effizienter zu werden. Wichtig ist: Die Herausforderung muss authentisch sein, nicht konstruiert.
Die Lösung bildet das Herzstück des Textes. Hier zeigt sich, warum die Maschine, das Werkzeug oder die Automatisierung die richtige Entscheidung war.
Der Abschluss gehört dem Ergebnis. Dieser sollte mehr enthalten als bloße Zahlen (auch wenn Zahlen selbstverständlich wichtig sind). Gute Anwenderberichte zeigen messbare Verbesserungen: schnellere Rüstzeiten, weniger Ausschuss, stabilere Prozesse, neue Möglichkeiten in der Fertigung. Gleichzeitig beleuchten sie aber auch die menschliche Ebene: mehr Sicherheit für Mitarbeitende, Entlastung im Alltag, neue Freiräume für Entwicklung und ähnliches.
Die Sprache muss fachlich korrekt UND verständlich sein. Der Text soll technisch überzeugen, ohne zu überfordern. Zitate bringen Nähe und Authentizität. Sie geben dem Unternehmen eine Stimme und machen die Geschichte greifbar.
Unser Tipp: Den Bericht immer aus Sicht des Anwenders erzählen und so schreiben, dass auch jemand ohne tiefes Technikverständnis den Mehrwert erkennt.
Typische Fehler beim Schreiben eines Anwenderberichts:
- Werbliche Sprache: Ein Anwenderbericht ist kein Werbetext.
- Die Perspektive fehlt: Der Kunde kommt nicht zu Wort.
- Die Sprache ist unverständlich und zu technisch: Fachjargon ohne Erklärung.
- Es wird nur das Produkt vorgestellt: Der konkrete Nutzen wird nicht deutlich.
Emotional, aber glaubwürdig: Wie man Nähe schafft, ohne zu werben
Anwenderberichte wirken besonders stark, wenn sie emotionale Momente einbinden, ohne ins Werbliche abzurutschen. Entscheidend ist die Perspektive der Anwender:innen. Echte Erfahrungen und Zitate transportieren Emotionen automatisch ganz ohne Marketingfloskeln.
Wichtig ist dabei: Emotion darf nie Selbstzweck sein. Ein Anwenderbericht bleibt ein journalistisches Format. Er zeigt echte Menschen, reale Herausforderungen und nachvollziehbare Ergebnisse. Das schafft Vertrauen.
Der Weg von der Idee zur Veröffentlichung
Ein guter Anwenderbericht entsteht aus einem strukturierten Prozess und aus Nähe zur Praxis. Am Anfang stehen die Wahl des Projekts und die Abstimmung mit dem Anwender. Dabei ist der Vertrieb gefragt. Dank der Kundennähe wissen sie genau, welche Ergebnisse besonders überzeugen und welcher Kunde bereit, ist seine Erfolgsstory zu veröffentlichen.
Die stärksten Berichte entstehen durch Vor-Ort-Recherchen. In der Werkstatt, an der Maschine oder mitten im Produktionsprozess bekommt man ein Gespür dafür, wie die Lösung im Alltag funktioniert. Hier lassen sich mit Kamera, Notizbuch und Handy wertvolle O-Töne, Eindrücke und Bildmaterial einzufangen. Gerade diese spontanen Momente liefern oft die authentischsten Zitate und die aussagekräftigsten Bilder.
Wenn ein Besuch nicht möglich ist, können die Interviews und die Recherche auch digital erfolgen. Wenn alle Verantwortlichen im Teams-Meeting zusammenkommen, entsteht durch gezielte Fragen ebenfalls ein vollständiges Bild mit Nähe und Verständnis für Herausforderungen und Ergebnisse – auch ohne den direkten Einblick.
Schließlich formt der/die Autor:in – ob intern oder in der Agentur – alle Informationen zu einer stimmigen, gut lesbaren Geschichte, die technische Tiefe mit einer klaren Struktur vereint.
Unser Tipp: Plant für die Abstimmung etwas mehr Zeit ein. Anwenderberichte werden meist von mehreren Personen gegengelesen – von Technik über Vertrieb bis hin zur Geschäftsführung. Dadurch entstehen zusätzliche Korrekturschleifen, die wichtig sind, um fachliche Details zu prüfen und eine saubere Freigabe sicherzustellen.
Es ist ebenfalls sinnvoll, den Bericht zunächst exklusiv einer Fachredaktion anzubieten. Das stärkt die Beziehung zu Redaktionen, erhöht die Chance auf Veröffentlichung und sorgt dafür, dass man dort bei zukünftigen Themen positiv in Erinnerung bleibt. Nach dem Erscheinen kann der Anwenderbericht dann breit an weitere Fachmedien ausgespielt werden.
Crossmediale Nutzung: Aus einem Bericht werden viele Inhalte
Richtig eingesetzt ist ein Anwenderbericht ein vielseitiger Content-Baukasten, der PR, Marketing, Social Media und Vertrieb langfristig mit starken, authentischen Inhalten versorgt.
In der Fachpressearbeit lassen sich aus einem Anwenderbericht als glaubwürdige Referenz Pressemeldungen ableiten oder Fachartikel vertiefen.
Für Social Media liefert ein Bericht eine Vielzahl verwertbarer Elemente für zahlreiche Posts: starke Zitate, Vorher-Nachher-Grafiken, Behind-the-Scenes-Einblicke oder Kurzstatements aus dem Interview.
In Präsentationen, Angebotsunterlagen oder Pitches sind Anwenderbeispiel deutlich überzeugender als reine Produktargumente.
Für Website-Content, SEO und GEO sind Anwenderberichte ideal. Sie bringen natürliche Keywords mit, beschreiben echte Use Cases und enthalten konkrete Problemstellungen aus der Praxis.
Für Whitepaper oder Newsletter-Beiträge sind Anwenderberichte die perfekte Grundlage. Die Story bleibt dieselbe, nur die Form variiert.
Ihr habt auch eine gute Geschichte?
Wir helfen euch dabei, eure Erfolgsgeschichte zu erzählen – mit journalistischem Anspruch, technischem Verständnis und dem Gespür für das, was Menschen interessiert.
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