Online oder Print – Fachmedien sind „TOP-Influencer“ für Entscheidungsträger

Zielgerichteter Content transportiert Markenbotschaften

Fachmedien sind nach wie vor wichtigste Informationsquellen für rund 7,5 Millionen professionelle Entscheider in Deutschland. Gedruckt oder digital erreichen sie sogar zusammen über 90 Prozent der B2B-Kernzielgruppe. Insbesondere, wenn es um Orientierung und Informationen im beruflichen Umfeld geht, belegen Fachmedienangebote laut Deutsche Fachpresse Verein/LAE- Leseranalyse „Entscheidungsträger e.V.-Sonderauswertung 2022“ wieder die Spitzenplätze. (Fachpresse-Umfrage in der LAE 2022: Deutsche Fachpresse (deutsche-fachpresse.de)).

Von deutschen Führungskräften in Wirtschaft und Verwaltung werden Fachzeitschriften samt ihren digitalen Angeboten genutzt. Dies verdeutlichen langjährige Statistiken der LAE-Studien. Etwa 75 Prozent der befragten Manager:innen betrachten Fachzeitschriften als bedeutsame Informationsquellen für ihre beruflichen Aktivitäten. Diese Zahl hat über viele Jahre hinweg Bestand. Selbst der zunehmende Zeitgebrauch für soziale Netzwerke und die Content-Marketing-Strategien vieler Unternehmen haben nicht dazu geführt, dass Fachzeitschriften von anderen digitalen Kanälen verdrängt wurden.

Die aktuelle LAE-Sonderauswertung zeigt u. a., dass die Nutzer:innen digitaler Fachmedienangebote insgesamt ein hohes Informationsbedürfnis haben. Denn 72,8 Prozent von ihnen greifen regelmäßig auch zu Fachzeitschriften, 64,3 Prozent nutzen zudem digitale Angebote von Unternehmen und 57,5 Prozent digitale Veranstaltungen. Leser:innen von Fachzeitschriften wiederum greifen ergänzend zu 55,5 Prozent auch auf digitale Fachmedienangebote zu.

Altersbedingte Nutzungsintensität

Ein weiteres Ergebnis: Entscheider:innen bis 39 Jahre weisen tendenziell eine höhere Nutzungsintensität auf als Ältere. Beispielsweise nutzen sie zu 56,6 Prozent regelmäßig Fachzeitschriften (ab 40-Jährige: 51,6 %).

Noch größer ist der Unterschied bei den digitalen Angeboten: Jüngere Entscheider:innen informieren sich zu 54,4 Prozent über digitale Fachmedien und zu 44,2 Prozent über Online-Angebote von Unternehmen, Ältere hingegen nur zu 36,6 beziehungsweise zu 28,6 Prozent.

Thesen zur Wirkung von B2B-Werbung in Fachmedien

Aus der Forschung der vergangenen Jahre zum Thema Fachmedien lassen sich Thesen zur Wirkung von B2B-Werbung ableiten. Ein paar Beispiele:

Die Zielgruppe wird von Fachmedien erreicht, da trotz zunehmender Konkurrenz durch digitale Kanäle nach wie vor 75 Prozent der Entscheidungsträger gedruckte Fachzeitschriften und die dazugehörigen Onlineangebote nutzen. Diese Quote hat sich über die Jahre hinweg stabil gehalten.

Während der Customer Journey (Prozess der Kaufentscheidung) übernehmen unterschiedliche Kommunikationskanäle verschiedene Rollen. Insbesondere zu Beginn des Prozesses sind Fachmedien von großer Bedeutung, doch sie finden auch in den späteren Phasen Anwendung.

Weder werden Fachzeitschriften und ihre digitalen Angebote von anderen Kommunikationskanälen verdrängt, noch ersetzen sie diese. Jeder Kanal besitzt seine eigenen Vorzüge und Nachteile. Fachmedien fügen sich wie ein Ton in das Gesamtbild der Kommunikation ein, ähnlich einem Instrument im Orchester.

Fachmedien unterstützen – mit Content, der begeistert

Es gilt für Unternehmen, das Potenzial der Fachmedien optimal für die eigene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen – mit passgenauem, zielgruppenspezifisch aufbereitetem Content. So können die Entwicklungs- und Kooperationspotenziale dieses Marktes voll ausgeschöpft werden. 

Beispiele sind:

Pressemitteilungen sind wesentlicher Bestandteil der klassischen Fachpressearbeit, aber auch der Online-PR – vor allem im B2B. Erfolgsstorys, Problemlösungen oder auch Geschichten und Hintergründe zu Unternehmen, Produkten und Marke können in Fachmedien veröffentlicht werden. Das bringt Kundennähe, ein besseres Suchmaschinen-Ranking und steigert das Image. Pressemitteilungen lassen sich u. a. an ausgewählte Presseverteiler schicken oder über Presseportale verbreiten.

Newsletter sind perfekt, um über Online-PR eine Zielgruppe direkt anzusprechen. So können Informationen und Neuigkeiten zu Produkten und Unternehmen ohne Umwege über die Fachmedien direkt an Kund:innen und auch potentielle Neukund:innen verbreitet werden. Auch intern funktioniert der Newsletter, um die Mitarbeiter:innen über neue Entwicklungen zu informieren. Das schafft Identifikation mit dem Unternehmen und bindet Mitarbeiter:innen stärker.

Fazit

Berufliche Entscheider:innen haben nach wie vor einen hohen Bedarf an umfassenden Fachinformationen. Fachmedien und ihre digitalen Kanäle erfüllen dabei verschiedene Anforderungen, denn der Bedarf nach objektiven und unvoreingenommenen Informationen kann durch firmeneigenen Content nicht vollständig gedeckt werden. Soziale Netzwerke dienen hauptsächlich der Kommunikation und dem Austausch, obwohl sie auf Themen hinweisen, bieten sie oft nicht die erforderlichen Details.

Diese Details bieten dem Leser die Fachmedien mit Unterstützung etwa von professionellen PR-Agenturen, die wiederum Unternehmen beraten und professionellen, zielgruppenspezifischen Content erstellen.